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摘 要
自20世纪90年代中期互联网进入商用化大发展以来网络营销已渐成时尚。社会的网络化、经济的全球化和竞争环境的日趋激烈使网络营销成为企业增强竞争力的必然选择。而且已有的成熟的营销理论也为企业实施网络营销奠定了一定的理论基础。
互联网的发展为市场营销的发展创造了契机，网络营销逐步发展起来。网络营销作为一种全新的营销方式，与传统营销方式相比对传统营销的车票策略、定价策略、分销渠道策略和促销策略的影响，并提出要把网络营销和传统营销整合起来以发展各自的优势，更好地向消费者提供商品和服务。
关键词:网络营销 传统营销 整合
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第一章网络营销概述
网络营销(Online Marketing或EMarketing)就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。
1.1网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总
网络营销
体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。这是八加八网络营销公司中对网络营销的定义，被各种网络营销教材和网络营销论文广泛引用。
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网络营销概念的同义词包括:网上营销、互联网营销、在线营销、网路行销、口碑营销、社会化媒体营销等。这些词汇说的都是同一个意思，笼统地说，网络营销就是以互联网为主要手段开展的营销活动。
网络营销具有很强的实践性特征，从实践中发现网络营销的一般方法和规律，比空洞的理论讨论更有实际意义。因此，如何定义网络营销其实并不是最重要的，关键是要理解网络营销的真正意义和目的，也就是充分认识互联网这种新的营销环境，利用各种互联网工具为企业营销活动提供有效的支持。这也是为什么在网络营销研究必须重视网络营销实用方法的原因。
1.2网络营销的特征
1.2.1、节省开支，便于控制营销预算。这是网络营销最具诱惑力的因素之一。在电子化情况下，有关产品的特征、规格、性能以及公司情况等信息都被存储在网络中，顾客可随时查看。这样就省下了打印、包装、存储及运输费用，所有营销材料都可直接在线更新，无需送回印刷厂修改，更无需专门人员邮寄。另外，网络一旦建起来，它就归企业所有。与利用传统媒介的高额费用相比，企业通过网站进行营销的
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费用大大降低。
1.2.2、即时传送和反馈。网络营销的第二个特征是即时性，体现在两个方面:企业发送营销信息的即时性获取顾客反馈的即时性。从企业方面来看，企业利用传统媒介不可避免地要支付一定的时间成本，因为从媒介谈判到发送时间排定直至顾客接受必然有一个时间跨度。但企业如果利用网络营销则可以节约这部分时间成本，获得即时性优势。这主要是因为网络所有权属于企业，可以随时利用网络的BBS等方式向外发送信息，实现营销信息的即时更新。从获取顾客反馈方面来看，企业利用传统媒介要花费大量的时间和费用，通过企业内部营销管理机构或社会咨询机构收集顾客反馈信息。而在网络营销中，企业可以通过电子邮件以及企业网络内置聊天室等方式获得顾客对于企业营销措施的直接反馈。
1.2.3、消费者变被动为主动。在传统营销中企业是主动方，而消费者是被动方，企业通过各种媒介向消费者主动发送信息，如果媒介覆盖面足够大，消费者只要接触一种媒介就可能接受企业营销信息。但是在网络营销中，如果消费者寻找信息的动机低落，或是根本不知道企业网站，网络营销就不
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会有什么影响力。因此，消费者能否主动点击进入企业网站查询信息成为企业网络营销能否成功的先决条件。
与传统营销方式相比，网络营销具有无可比拟的优势，但网络营销的有效运作是以企业能够引导消费者进入企业网站为前提的，而这一工作不可避免地要由传统营销来完成。因此，网络营销还不能取代传统营销，只有将其与传统营销有效整合，才能使企业的整体营销策略获得最大的成功。
第二章 网络营销与传统营销的关系
2.1网络营销与传统营销的关系，专家认为网络营销并非独立的，而是企业整体营销策略中的组成部分，网上营销与网下营销相结合形成一个相辅相成，互相促进的营销体系。，因此，无论网络营销还是传统营销，基本的营销原理也是相同的，仅仅表现在一些方法上的差异。
2.2网络营销与传统营销的一致性首先表现在两者之间的目的是相同的，并且在营销策略上可以实现融合。网络营销手段可以直接应用于传统营销策略，也就是传统营销与网络营销的结合，例如对于广告策略，在采用传统广告的同时也可以采用网络广告的手段对于企业产品宣传，既可以采用
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企业宣传资料的发放，也可以通过企业网站的信息发布等网络营销手段来完成。可见，网络营销手段和传统营销手段之间并不矛盾。
但是，毕竟网络营销与传统营销的环境不同，如果作为一门课程，个人认为如果将4P模式作为网络营销的基本框架显然是不合适的，因为网络营销有自己的特殊性，有更广泛的内涵，在关注重点和研究方法上存在一定的区别。传统营销以4P为主要框架，其理论和策略已经比较成熟，形成了完善的市场营销理论体系。而网络营销的理论研究尚处于初级阶段，网络营销本身的规律和研究方法尚在发展之中，目前对网络营销的研究主要处于营销信息传递的层次(这也是现阶段网络营销应用的限制因素)，同时新的网络营销工具和网络营销方法不断出现，这些新的内容需要经过不断总结和归纳，网络营销的内容体系才能不断发展和完善。
第三章网络营销对传统营销的影响
在计算机技术的高速发展和广泛应用基础上，我们已经进入了网络时代，市场决定着市场营销战略，在互联网的巨
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大影响下的市场必然要求传统营销战略的调整、更新。纵观市场经济的发展历程，会发现人们在完成市场营销任务的同时，总是在自觉或不自觉地遵守着一定的思维方式，这些思维方式为实现营销目标作出了不可磨灭的贡献，概括起来主要有以下四种思维方式:(1)生产观念(2)产品观念(3)推销观念(4)营销观念 再这些观念的之的指导下使企业从事营销活动时有以下的一些认识和做法:如 消费者总是喜欢那些随处可得，价格廉价的产品，因此，生产企业的任务就是致力于提高劳动生产率和尽可能地扩大销售覆盖面 消费者最喜欢高质量、多功能和具有鲜明特色的产品，并愿意花高价购买，因 此企业的任务就是尽可能地生产高档、高 值产品，并不断通过产品改进来满足顾客高层次的 物质需要只有积极地推销和进行大量的促销活动，消费者才会克服购买惰性或者抗衡心 理而足量购买某一组织的产品，而不能听其自然.因而，企业的任务就是利用一切机会和方式 去刺激人们增加购买实现企业或组织目标的关键在于正确确定潜在顾客的需要或欲望，并且比竞争 对手更有效、更有利地提供满足这些需要或欲望的产品。
不可否认这些观念在不同的特定时期都起到了积极作用，
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但是再计算机技术高速发展、广泛应用的，消费者个性化需求更加突出的今天已显得不适应了。在此基础上网络营销的出现就弥补了传统营销的局限，也在多方面起到积极的影响:
3.1对标准化产品的冲击
改变了传统营销从注重提高生产率、注重产品本身、注重推销等。真正的从消费者出发，通过互联网可以在全球范围内进行市场调研，可以迅速获得关于产品概念和广告效果测试的反馈信息，也可以测试顾客的不同认知水平，从而更加容易对消费者行为方式和偏好进行跟踪。从而能生产出更加具有个性的商品增强了消费的主动性。真正的以客户为中心。
3.2对营销渠道的影响
传统营销依赖层层严密的渠道，大量的人力和广告的投入，这在网络时代将成为企业的巨大包袱。通过网络营销，企业可以与最终用户直接联系，中间商的重要性因此有所降低。这造成两种后果:一是由跨国公司所建立的传统的国际分销系统对小竞争者造成的进入障碍明显降低另一种是对于直通过互联网进行产品销售的生产商，需要考虑其售后服
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务问题。可形成以低成本投入获得市场大的销售回报。
3.3对定价策略的冲击
影响传统营销的定价策略。 如果某种产品的价格标准不统一或经常改变，客户会通过互联网认识到这种价格的差异，并可能由此导致客户的不满。所以，互联网将使变化不定且存在差异的价格水平趋于一致。这将对分销商那些分销商分布海外并存在各地存在不同价格的公司产生巨大的冲击。
3.4广告障碍的消除
网络空间具有无限展开性，在网络上做广告可以较少地受到空间篇幅的局限。并且，迅速提高的广告效率也为企业创造了便利条件。网络广告的成本明显低于传统的电视、报纸等，增强了小企业参与竞争的能力。
3.5对传统营销方式的冲击
随着网络技术迅速向宽带化、智能化、个人化方向发展，用户可以在更广阔的领域内实现多媒体信息共享和人机交互功能。正是这种发展使得传统营销方式发生了革命性的变化。它将导致大众市场的终结，并逐步体现市场个性化。
3.6顾客关系的再造
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网上营销的企业竞争是一个以顾客为焦点的竞争形态，争取顾客、留住顾客、扩大顾客群体、建立亲密顾客关系、分析顾客需求、创造顾客需求等，都是营销的关键。因此，如何与分布在全球的顾客群体保持紧密的关系并掌握他们的特性，开展成功的营销将是市场营销的重大课题。
3.7 竞争形态的转变
网络时代的市场竞争是透明的，人人都能掌握竞争对手的产品信息与营销作为。因此，胜负的关键在于利用网络获取信息，制定极具优势的竞争策略。此外，策略联盟也是网络时代的是未来企业经营的重要手段。
网络营销重要的因素来源于网络的本身的特征。网络营销与其他营销方式最显著的区别不是别的，让使技术本身。计算机显示屏代替了纸张企业与顾客之间的交流变成了互动式的，双向过程。
总的来说，网络营销对于我们是大有裨益的，概括来说，网络营销具有三大方面的优势(1)网络互动，沟通无限(2)快捷及时，降低成本(3)突破时空，更多机会 。就如淘宝网等一些销售行业，他们利用网络营销为自己节省了大部分
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的资金投资，首先他们无需花大笔资金去租店铺。相信在网络营销的指引下，我们的营销方案等会得到快速发展。
第四章传统营销与网络营销的整合
传统营销与网络营销实质上是企业营销战略的两个有机组成部分。其中，传统营销为网络营销创造前提条件，而网络营销则依靠其廉价、即时、互动的特征成为企业实现营销目标的主要手段，二者缺一不可，必须整合才能发挥最大功效。
4.1、作为引路石的传统营销。企业利用传统营销主要是为企业实施网络营销奠定基础。在运用传统营销手法时，企业的营销对象主要有两个:企业网站本身和企业品牌。
(1)营销企业网络:利用传统营销手法营销企业网络是引导消费者主动登陆企业网站最直接的方式。但值得注意的是，企业在利用传统营销手法营销网站时不能使企业网站以单独的形式出现在传统媒体上，必须与企业产品、企业形
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象或企业促销活动信息组合出现，这样才能保证接受这一营销信息的是对企业产品具有需求倾向的顾客群。
(2)营销品牌:由于网络营销需要消费者主动搜索信息，因此企业必须在消费者选购或搜寻信息前就建立品牌形象，这样才有机会将信息传递给消费者。借助传统媒介建立品牌形象，是企业利用传统营销手法引导消费者登陆企业网站的一个较好方式。当品牌形象树立之后，消费者愿意登陆企业网站了解其产品特色时，网络营销便可利用其低廉的价格提供即时详尽的资料，充分发挥营销功能。
4.2、作为企业营销主力的网络营销。在利用传统营销手法为网络营销创造了较高的点击率之后，企业就可以充分运用网络营销来实现企业的营销战略目标了。一个成功有效的网络营销应具备以下三化。
(1)高附加值化:顾客登陆企业网站时不仅可以获得产品、公司简介等信息，还可以获得与产品相关的各种知识以及其他方面的信息。例如，在一家房地产公司的销售咨询网上，不仅提供关于待销房产的价格、位置及与待售房产有关的信息，还提供有关房地产的知识与新闻，如房屋百科、售点新闻等。高附加值化是企业网站吸引顾客并保证顾客再
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登陆的一个关键因素。
(2)个人化:将传统一点对多点的大众媒体传播方式变为一点对一点的个人式传播方式。例如，《华尔街日报》的个人版由于事先设定好了个人喜爱的新闻题材、企业、基金种类，消费者每天打开电脑即可读到一份专为其设计的报纸。网络营销的即时性为企业随时了解消费者的需求及变化提供了条件，使企业可以随时根据消费者需求发送个性化信息，从而实现一点对一点的个人传播。企业网站的个人化是吸引消费者和维持消费者忠诚度的又一关键因素。
(3)相关化:企业通过其网站所做的网络广告应具有互动性。从营销传播的观点来看，网络上的互动式广告有两个特点:应个人需求提供讯息允许广告受众选择广告内容。互动式广告不再是让所有消费者观看单一形式的讯息，而是允许消费者选择不同的广告讯息来满足个人需要。企业在运用网络广告时，应从宣传企业商品的优点改为提高消费者对商品的认识由批评竞争者商品的缺点改为满足消费者的求知欲，并帮助消费者作出明智的购物决定。在这种情况下，企业与消费者的沟通方法不再是上对下的单向式，而是平行
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的对话式。这种以顾客为尊的网络广告方式，将有助于增加网络广告讯息与受众的相关性并提高广告效果。
4.3、网络营销与传统营销整合的内容
4.3.1、网络营销中顾客概念的整合。传统市场营销学中的顾客是指与产品购买和消费直接有关的个人或组织。在网络营销中这种顾客仍是企业最重要的顾客。
网络营销与传统营销所面对的顾客并没有太大区别。虽然网民具有地域性和年龄性的特点，同时我国的网民人数占总人口比例较低，但这都将随着网络建设的进一步完善以及网络资费的进一步降低而改变。因此，企业开展网络营销应进行全方位、战略性的市场细分和目标定位。
网络社会的最大特点是信息的爆炸性。每一个网上消费者只能根据自己的兴趣浏览少数站点，而搜索引擎可以大大节省消费者的时间和精力，因此自第一批搜索引擎投入商业运行以来，网络用户急剧增多。面对这种趋势，从事网络营销的企业必须改变原有的顾客概念，将搜索引擎当作企业的特殊顾客。因为搜索引擎不是网上直接消费者，却是网上信息最直接的受众，它的选择结果直接决定了网上顾客接受的范围，以网络为媒体的商品信息只有在被搜索引擎选中
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的情况下才可能传递给顾客。企业在设计广
网络营销主张以更加周全的方式为顾客提供更完美的服务，因此其在扩大产品定义的同时，还进一步细化了整体产品的构成。它用五个层次来描述整体产品的构成:核心产品，一般产品，期望产品，扩大产品和潜在产品。其中，核心产品与原来的意义相同。扩大产品与原来的附加产品相同，但还包括区别于其他竞争产品的附加利益和服务。一般产品和期望产品由原来的形式产品细化而来:一般产品指同种产品通常具备的具体形式和特征期望产品是指符合目标顾客一定期望和偏好的某些特征和属性。潜在产品是指顾客购买产品后可能享受到的超乎顾客现有期望、具有崭新价值的利益或服务，但在购买后的使用过程中顾客会发现这些利益和服务中总会有一些内容有较大吸引力，从而有选择地享受其中的利益或服务。可见，潜在产品是一种完全意义上的服务创新。
4.3.2、网络营销中营销组合概念的整合。营销组合概念因产品性质的不同而不同。对于知识产品，企业直接在网上完成其经营销售过程，在这种情况下，市场营销组合发生了很大的变化。首先，传统营销组合4P中的产品、渠道和
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促销由于摆脱了对传统物质载体的依赖，已经完全电子化和非物质化了。因此就知识产品而言，网络营销中的产品、渠道和促销本身就是电子化的信息，它们之间的分界线已相当模糊。其次，价格不再以生产成本为基础，而是以顾客意识到的产品价值来计算。第三，顾客对产品的选择和对价值的估计很大程度上受网上促销的影响，网上促销的作用倍受重视。第四，由于网上顾客普遍具有高素质、高收入等特点，因此网上促销的信息含量大大提高。
对于有形产品和某些服务虽然不能以电子化方式传递，但企业在营销时可利用互联网传递信息流和商流。此时传统的营销组合没有发生变化，价格则由生产成本和顾客的感受价值共同决定(包括对竞争对手的比较)。促销及渠道中的信息流和商流则是由可控制的网上信息代替，渠道中的物流则可实现速度、流程和成本最优化。网上简便、迅速的信息流和商流将使中间商不断减少。
4.3.3、网络营销对企业组织的整合。网络营销带动了企业理念及企业内部网络的发展，形成了企业内外部沟通与经营管理均以网络为主要渠道和信息源的局面。销售部门人员的减少，销售组织层级的减少和扁平化，经销代理与门市
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店数量的减少，渠道的缩短，虚拟经销商、虚拟门市及虚拟部门等内外组织的盛行，都导致企业对于组织进行再造工程的迫切需要。
企业组织再造过程中，在销售部门和管理部门中将衍生出一个负责网络营销和公司其他部门协调的网络营销管理部门。该部门区别于传统的营销管理，主要负责解决网上疑问，负责新产品开发以及网上顾客服务等事宜。同时，企业内部网的兴起将改变企业内部运作方式以及员工素质。在网络营销时代到来之际，形成与之相适应的企业组织形态十分重要。
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结束语
互联网的发展为市场营销的发展创造了契机，网络营销逐步发展起来。网络营销作为一种全新的营销方式，与传统营销方式相比对传统营销的车票策略、定价策略、分销渠道策略和促销策略的影响，并提出要把网络营销和传统营销整合起来以发展各自的优势，更好地向消费者提供商品和服务。
网络营销的产生和发展，使营销本身及环境发生了根本的变革，为企业营造了崭新的营销环境。它使市场更趋自由化，市场的选择性加大使中间商的作用受到削弱使企业营销方便地实现全球化使经营手段趋向虚拟化。网络营销还彻底重组了企业的营销理念，创新了传统营销的组合策略和手段。长期从事传统营销的各类企业必须实现网络营销与
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传统营销的整合，利用网络营销为企业赢得竞争优势。
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企业网络营销推广应该注意的十因素
眼下各企业在营销过程中正是看中了网络传播速度快、受众广、影响大等特点，纷纷希望借助网络引导大众，创造品牌营销奇迹。企业想要在互联网海量信息中脱颖而出，引起公众的注意和信任，网络营销无疑是最好的选择。贾思军网络营销顾问认为在网络营销成为各企业常用市场工具的今天，我们更应该静下心来仔细思考自身的网络营销推广系统工作系统吗彻底吗效果在哪哪些地方该改进哪些应该摈弃正所谓变则通，通则久。环境在变，市场在变，变的更加成熟，这就要求，要有更成熟的网络营销系统行动。
网赢传播贾思军网络营销顾问也在实践与服务过程中深刻认识到了这一点，并针对当下普遍存在的一些状况为广大企业提几点建议:
一、做一份有效的全员整合网络营销计划
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太多企业人在抱怨，他们公司里的网络营销人员不尽人意，老完成不了目标。这思想是不对的，网络是无地域时间人物区别的，现在在做网络营销的企业里员工没个人博客的应该微乎其微了吧，实在没有正式的，QQ空间一定有的。当然我们网络营销策划人员更根据企业的网络营销目标与环境、资源做好执行计划，对整合网络营销中的每一个单项的营销手段做好数据可控分析，老案例研究及实施方案，使各项网络营销手段的网络营销效果为总体的营销目标服务。
整合网络营销计划别太铺张胡乱浪费预算，大多数企业不是垄断的国有企业，一定要有针对性，没有万能的整合。各个细节将贯穿整个网络营销服务过程，整合好坏是网络营销效果好坏的决定性因素。一般企业能把SEO、PPC、博客与软文、行业社区、IM、数据库这几件用全用好的就已经是神了。特别注意的是我们千万不能把网络营销与以前的电话营销、会议营销、报刊电视等硬广推广这些分得太认真了，他们应该互相衔接好。
二、把握每个网络营销手段的网络营销方向
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在做整合网络营销服务时，监控人员一定要把握好每项网络营销手段的营销方向。做到有主有次，主次分明。如邮件与数据库结合电话营销以促进二次服务为主要目标IM结合客服电话以形象互动为主要目标SEO、PPC以综合销售、公关等为主要目标博客软文结合电视报刊为品牌知名度、美誉度以及招商为主要目标网络社区、SNS、微博客等以企业与产品的口碑推广广泛性为主要目标等等。只有发挥各种网络营销手段的协调促进作用，才能有效的整合数据，给企业带来网络营销效果。
三、增加简单并免费的体验机会
例如，积分制度，与公司互动交流的机会。或使来访者乐意宣传并使其获利，就算他们不获利但能提升他们的形象也是相当不错的。别当自己是卖产品的。记住，您是卖服务的，产品是负数品。这样做的效果是明显的，但是做到这点是相当难度的。如果您希望公司是开明开放亲客户的就必须结合实际做到这些不可能。一定要记得购买本身就是最真实的一次体验。
四、增加潜在客户数据库
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您有没有思考过浏览网站的人多，直接购买的人少，绝大部分网站都是让这些人悄悄的来了，悄悄的走了，浪费掉了非常多的潜在客户是为什么所以，一定要用一个技巧，让登陆你网站的大部分用户都心甘情愿的先留下联系方式。比如可以赠送什么，可以折扣等等。这样只要你不断的开展让潜在客户乐意接受的数据库营销策略，他们都会逐步成为你的客户的。其实很多数据库不用那么辛苦，那么累，只需要你去筛选而已。具体的贾思军在这里就不点明了
五、利用价格、案例、活动促进潜在客户决策速度
绝大部分的人都有从众心理，而且便宜与实惠是人人心底的算盘。但算盘之前大家都是希望看得见效果的。我们网络营销人员更应该抓紧这些稻草，大做文章，很多时间消费者更多的是消费感觉。比如购买流程细节，尽量减少用户决定购买时间与购买时间，如可以增加些展示老个顾客的言论或视频，即时发货通知，货到付款等等。别太小看这些细节，这些笔者都是有过切身体会的大问题。拿下第一次购买可是为以后再次购买做准备的。
六、提高客户重复购买的部分小技巧
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1、优惠券策略一个客户订购成功之后，一定要赠送客户一张优惠券，然后在一定期限内，购买产品的时候，优惠券可以充当一定的金额，但是过期作废。这样客户就会想办法把这张优惠券花掉或者赠送给有需要的朋友。
2、生日、节日策略关怀是最好的营销体现。当然具体实施与获取都是系统性的复杂工程。这里不累赘。等有时间了可以单独详细地讲一讲这些。
3、数据库营销定期向客户的推送对客户有价值的信息，同时合理的附带产品促销广告。这个小技巧是贾思军重点向大家推出的，因为国内大部分电子商务网站只会生硬的像客户推送广告，这样效果很差。你想要想过要，一定要向客户发送用户喜欢的信息。什么信息客户喜欢呢
七、网络营销要从身边抓起
不要老想着我们网络营销了。其实您有没有思考过一个问题，其实老的企业营销网络内做营销推广也可以称为网络营销呢别装糊涂了。您的有目标追求的。那么在意区别干什么企业员工都了解了咱们企业网络营销的目标、途径与效果了吗企业定期公布相关信息了吗员工的家人，员工的朋友抓住了吗
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八、注重网络营销的细节
网赢传播机构有这样一句话:网络营销流程构建血脉，细节决定成败。不要怕繁琐，更不要三心二意，只有专注，注重细节才能更好的发挥作用，切莫让网络营销信息成为企业负面信息的起源地。这样的案例是很多的。执行要到位，监控要到位，总结要到位，完善要到位，更重要的一点还要对企业服务或产品质量反馈到位。
九、定期做好网络营销诊断与总结
最后就是要做好网络营销效果的监控与手段诊断取舍了，多总结前段时间的网络营销实施方向偏了没哪里需要怎么样完善哪块不是自身的强项取舍是很有必要的。做好数据模块统筹，并持续行动保证企业网络营销的顺利进行。
十、网络营销公开策略
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根据贾思军网络营销顾问的经验，大多情况下，企业网络营销外包情况下是不希望外
包企业一定时间内不对外公开的。但企业自身完全可以要求或主动对外、对媒体、自媒体
进行其网络营销活动公开、探讨，这样做本身也就成为网络营销一部分了，还增加了行动
监督与效果反馈等。当然根据自身产品属性与环境而定了。不是说不方便公开的也使劲公
开啊。
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